למה אני לא מפרסמת תכנים ישירות במדיה החברתית

ואיך כל זה קשור לספרות

מעת לעת, אני רואה בפיד שלי קידום לספר או לסדנת כתיבה. ב-"קידום" הכוונה היא לפוסט שמחבריו שילמו כדי להפיץ אותו לקהל רחב יותר. כמו רוב הגולשים, אני לא מקליקה על הקידום. אני ממשיכה הלאה, לפוסט הבא, במה שחוקרי שיווק מכנים "עיוורון לפרסומות". אבל פייסבוק כבר יודע שאני אוהבת לקרוא, ופוסטים שמקדמים ספרים ממשיכים להופיע לי בפיד – בפרופילים של סופרים, בקבוצות פייסבוק ובדפים של הוצאות לאור. תמימות הדעים בעניין הפרסום בפייסבוק כה גדולה, שלעתים קרובות אני נשאלת בעצמי למה אני לא מגדילה משמעותית את הפעילות של הבלוג בפלטפורמה. השאלה שלא נשאלת היא למה, בעצם, לעשות זאת.

כביכול, התשובה ברורה: אין קהל יותר גדול מבפייסבוק. מתוך 2.3 מיליארד משתמשים בפייסבוק ב-2019, 6.6 מיליון היו בישראל (זה היה גם גודלה של כל אוכלוסיית ישראל ב-2003). אם נצא מנקודת הנחה שרוב אותם ישראלים מדברים עברית, וחלקם הגדול גם קורא בעברית – הרי שמדובר בקהל יעד פוטנציאלי עצום. והרי אנו, ככותבים, רוצים להיות במקום שבו הקהל שלנו נמצא. אם הקהל קונה בחנויות ספרים, נרצה לראות את השם שלנו על המדפים. אם הוא הולך לכנסים, נרצה להיות ברשימת הדוברים או הנוכחים. מכאן, שאם הוא מחפש אותנו באינטרנט – כנראה שיהיה לו הכי קל לו למצוא אותנו בפייסבוק.

עוד פוסטים על ספרות וטכנולוגיה:

אז זהו, שלא תמיד, במיוחד אם הקידום בפייסבוק בא על חשבון מקומות אחרים. כדי להבין למה, החלטתי לכתוב הפעם פוסט ארוך וקצת שונה, יותר מקצועי מאשר ספרותי, במטרה להסביר איך האלגוריתם של פייסבוק באמת עובד.

אמ;לק: הוא עובד, אבל הוא כנראה יעבוד יותר טוב אם תשקיעו, לצד הפעילות בפייסבוק, בבניית אתר. תיכף אסביר למה.

לא על הלייק לבדו

פייסבוק היא חברה מסחרית, מה שאומר שהיא מרוויחה יותר ככל שאתם נמצאים יותר זמן בפיד, ומכאן – נחשפים ליותר פרסומות (זו הלוגיקה שמוסברת בסרט המצוין The Social Dilemma). אין דרך טובה יותר לעשות זאת מאשר לתעדף חשיפה בפיד לפוסטים שרמת המעורבות בהם היא מלכתחילה גבוהה יותר. רק שבדרך נזנחים לא מעט תכנים איכותיים, שאם אין מאחוריהם קהילה גדולה מספיק, ייחשפו למספר גולשים חד-ספרתי. כלומר, אלא אם כן היוצרים שלהם יקדמו אותם תמורת כסף. המשמעות היא שכברירת מחדל, רוב הפוסטים האורגניים שתכתבו (אלא אם כן יש קהילה עצומה שעוקבת ומגיבה למה שאתם מפרסמים), ייעלמו בתהום הנשייה זמן קצר לאחר כתיבתם. כמו כן, הנה משהו שרבים מיוצרי התוכן לא מודעים אליו בנוגע לפייסבוק, ולא רק בנוגע אליה. מרגע שהעליתם את התוכן שלכם לפייסבוק, אתם נותנים לפלטפורמה רשות מסוימת להשתמש בו. כדי לא להיכנס כאן לסוגיות משפטיות, הנה הפסקה הרלוונטית מתוך תנאי השימוש:

To provide our services, we need you to give us some legal permissions to use that content. Specifically, when you share, post, or upload content that is covered by intellectual property rights (like photos or videos) on or in connection with our products, you grant us a non-exclusive, transferable, sub-licensable, royalty-free, and worldwide license to host, use, distribute, modify, run, copy, publicly perform or display, translate, and create derivative works of your content

אני לא משפטנית, ולכן לא מתיימרת לפרש את הפסקה הזאת. מי שכן עושה זאת היטב הוא ד"ר יובל דרור, בספרו המצוין "קוד סמוי". על פי דרור, בעצם העלאת הפוסט לפרופיל, נתתם לפייסבוק רשות לשתף אותו, למשל בפיד של אנשים אחרים, או בעמודים שהרוויחו את הפופולריות שלהם בזכות שיתוף פוסטים של אחרים – כמו "הצינור".

אם אתם סופרים שבעיקר חשוב להם להישמע, אולי זה יסתדר מבחינתכם. אבל, אם אתם נמנים על אותם סופרים שאפילו חוששים מלשתף את כתב היד שלהם עם חברים, מחשש שאחד מהם יעתיק ממנו, אולי שיתוף יצירות שלמות בפייסבוק פחות מתאים לכם.

מה הקשר של כל זה לספרות?

גם בחייו, הסופר צ'רלס דיקנס היה כוכב ענק – לא רק במולדתו, אלא גם מעבר לים. הבעיה הייתה שהוא לא ראה רווחים גדולים מספריו. בארצות הברית של המאה התשע עשרה, התאחדות המו"לים האמריקנית ראתה בסופרים "לא-אמריקנים" אנשי מקצוע נחותים, שמלאכתם נמכרה בעותקים פיראטיים תמורת פרוטות. ניסיונותיו של דיקנס להסביר לאמריקנים עד כמה חשוב שסופרים יתפרנסו מכתיבתם, בין השאר במהלך ביקורו בארה"ב, נפלו על אוזניים ערלות.

למרבה המזל, לדיקנס היה מוח של יזם. הוא מצא דרכים אחרות למנף את הרווחים מספריו –  בין השאר באמצעות מכירה ישירה של עותקים והקראה של ספריו בחוגי בית. הוא אף חתם על חוזה מול מו"ל אמריקני שהתכוון לממן מסע הקראה של דיקנס בארה"ב, בטרם הסופר הלך לעולמו.

אדם דגלס, מומחה להיסטוריה מוקדמת של המו"לות, מסביר על אופן ההוצאה לאור של יצירותיו של דיקנס בבריטניה

עד סוף המאה התשע העשרה, כבר חוקקו בארה"ב את הגרסה הראשונה של חוק זכויות יוצרים. אבל הבעיה שעמה התמודד דיקנס עדיין שרירה וקיימת, בשינוי אדרת. סופרים עדיין צריכים לוודא שזכויות היוצרים שייכות להם בעבודות שעליהן הם חתומים (כן, גם דרך הוצאות לאור). הם גם צריכים לקחת בחשבון שברגע שהם מפרסמים סיפור קצר, שיר או פרק מתוך רומן בפייסבוק, לפלטפורמה יש אפשרות להפיץ אותו במקומות נוספים. מקומות, שאולי יש בהם פוטנציאל לקוראים חדשים, שהסופרים לעולם לא יהיו מודעים אליהם.

מעבר לכך, סופרים בעולם הדיגיטלי צריכים לקחת בחשבון שפייסבוק היא פלטפורמה שלא שייכת להם. כלומר, פייסבוק – בדומה לפלטפורמות רבות שבאו לפניה ויבואו אחריה – עשויה בכל רגע למחוק את התוכן שלהם (למשל, אם עבר חלילה על תנאי הקהילה) או להיסגר. בהתחשב בהסתבכות שיש לפייסבוק כרגע מול הממשל האמריקני, זה לא תרחיש מנותק מהמציאות.

למרבה הצער, לא מספיק פלטפורמות שנסגרות נותנות ליוצרים התראה כדי לגבות את יצירותיהם, וגם אלו שנמכרו לפלטפורמות אחרות – לא תמיד מעבירות את מלוא התכנים שהצטברו בהן לאחסון חיצוני. למעשה, גם במקרה שבו תוכן שכתבתם אכן עבר לכתובת אחרת, גוגל עדיין זוכר את הכתובת הישנה, מה שמוביל לבלגן ברישום של התוכן "החדש" ולירידה בדירוג שלו. בכל מקרה, התוכן שעבדתם עליו כל כך קשה עלול להיאבד בקלות, ולא תמיד אתם אפילו מודעים לכך – במיוחד אם לא שמרתם רישום מסודר של התכנים שפרסמתם ברחבי הרשת.

האם יש "קורת גג" מומלצת לתוכן שיצרתי?

כביכול, יש. עד לפני כמה שנים הייתי אומרת לכם בוודאות שכסופרים, צריך להיות דומיין אינטרנט משלכם. כלומר, כתובת שמכילה את השם שלכם, או מותג כלשהו שפיתחתם (כמו "מליצה"), ואחריה סיומת כמו com או co.il.

רכישת דומיין אישי היא בחירה מעולה מכמה סיבות:

  1. היא לא יקרה במיוחד. אני משלמת 7 שקלים בחודש תמורת הדומיין של "מליצה", ובהתחשב בכך שרוב השמות העבריים לא נפוצים במיוחד ברשת – כנראה שלא תשלמו יותר.
  2. היא מופיעה גבוה יותר בתוצאות החיפוש בגוגל, כשמישהו מחפש את השם שלכם או הספרים שלכם (מה שלא תמיד קורה כשמחפשים אתכם בפייסבוק, במיוחד בעברית).
  3. היא מאפשרת לכם לשמור על קשר ישיר עם קהל היעד – מי שנרשם לבלוג שלי מקבל עדכון במייל או דרך הוורדפרס על כל פוסט חדש, מה שבוודאי מגיע ליותר אנשים מעוד פוסט אורגני בפייסבוק.
  4. היא מאפשרת לכם לשתף תכנים לרשתות חברתיות – לא רק פייסבוק – בצורה אלגנטית. כלומר, בלי קישור ארוך ונטול תצוגה מקדימה, כפי שקורה לעתים כשמנסים היום לשתף פוסט מפייסבוק לאינסטגרם, טוויטר, או כל מקום אחר.
  5. גם לאחר השיתוף, ניתן לדעת (באמצעות ה-insights של וורדפרס, או גוגל אנליטיקס) מי הגיע אליכם ודרך מה – ולמקד שם את מאמצי השיווק שלכם. תתפלאו אילו משוררות עושות היום קריירה מאינסטגרם.
  6. אם אתם מטמיעים כפתורי שיתוף בעמוד – היא מאפשרת לכם לדעת באיזו רשת חברתית משתפים את התכנים שלכם ובאילו כמויות.
  7. היא מאפשרת לעשות ריטרגטינג של לקוחות שביקרו באתר ולא ביצעו רכישה – לאלה מכם שחושבים למכור את ספריהם דרך אתר ייעודי.
  8. היא הופכת את התוכן שלכם לירוק-עד (evergreen), כלומר משהו שנרשם בגוגל ויכול להופיע בתוצאות החיפוש גם שנים לאחר שפורסם במקור. 
  9. היא מצמצמת (מאוד) את האפשרות של העתקה – למעשה, אם מישהו ינסה לעשות קופי-פייסט על היצירות שלכם, גוגל עשוי לזהות את ההעתקה ולדרדר את האתר המעתיק בתוצאות החיפוש, באופן אוטומטי ובלי צורך בדיווח מצדכם.
נאור נרקיס מסביר מדוע בניית אתר היא פעולה פשוטה בהרבה מכפי שרבים חושבים

אבל גם כאן, צריך להיזהר. חשוב לוודא שאתם בוחרים בחוכמה את שרת האחסון שלכם. לא חסרים מקרים של שרתים שנפרצו או קרסו, מה שיכול להרוס בן לילה עבודה שלקח שנים להשיג. חשוב גם לוודא שאתם מחזיקים בהשראת אדמין לאתר, בנוסף למי שאולי פיתח אותו עבורכם, למקרה של חילופי כוח אדם בסוכנות הפרסום, או בעיית יחסי אנוש.

אגב, לפעמים גם אפשר להסתפק בדומיין חינמי (שמכיל את הסיומות של וורדפרס או וויקס), במיוחד במקרה של הקמת אתר קטן, לצורך ספציפי (כמו תדמית). עם זאת, קחו בחשבון שהפונקציות של האתר החינמי מוגבלות יותר ושהוא יכיל פרסומות, שהרווח מהן לא יגיע אליכם. זה משמעותי אם אתם מתפעלים אתר שנהנה ממסת כניסות מכובדת.

האם רכישת דומיין אומרת שהתוכן בוורדפרס שייך לי?

לא. המונח "שייכות" לא באמת קיים באינטרנט. אתם שוכרים את הדומיין שלכם מאתר כמו Namecheap או GoDaddy. אתם שוכרים את האחסון מחברה נוספת. את מערכת ה-CMS אתם שוכרים מוורדפרס, וויקס, או Taylor Brands. המשמעות של כל המינויים האלה הוא שהאתר שייך לכם בערך כמו שהדירה השכורה שלכם שייכת לכם. יש לכם שליטה עד כמה שקורה בה, אבל עד לגבול מסוים.

פועל יוצא מכך הוא שהיתרון של פרסום בדומיין אישי הוא לא השייכות, אלא השימושיות, שלא לומר הפילוח החכם יותר של הדאטה והאפשרות של התוכן לעבוד טוב יותר לאורך זמן. תוסיפו לכך את האפשרות להשתמש בדומיין כדי לקשר אל התוכן שלכם מכמה פלטפורמות (פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין, ועוד) וקיבלתם פונקציה שמאפשרת להדהד את הדברים שכתבתם להרבה יותר קוראים, בלי לוותר על האפשרות ליצור מולם אינטראקציה.

ועוד הארה "קטנה"

רוב האנשים משתמשים בפייסבוק לשיתוף חוויות מהחיים האישיים שלהם, כמו רגעים מסוימים או תמונות משפחתיות. לא אחת קורה שהאישי מתערבב שם עם המקצועי. סופר עשוי לעודד קוראים לעקוב אחר הפרסומים בפרופיל האישי שלו, רק כדי שייראו אותו מספר על פרויקטים גדולים שהוא עובד עליהם – לצד תמונות של ארוחת הערב שבישל לילדים, או תלונה צרכנית לספקית התקשורת שלו.

לגיטימי? תלוי את מי שואלים. עצמאיים רבים, למשל, יאמרו לכם שהפרסום של מידע מקצועי בפרופיל האישי הוא מתבקש, במיוחד לאור הצורך לבסס אוטוריטה בתחום. אחרים יאמרו לכם שאין סיבה שהקולגות שלכם, או הקוראים – לצורך העניין – יהיו מעורבים ברגעים ששמורים לכם ולמשפחה או לחברים. אני, אישית, נמנית על האסכולה השנייה.

אז בשורה התחתונה, למה אני לא מפרסמת קטעי פרוזה וביקורת ישירות במדיה החברתית?

  1. כי אני מעדיפה לנתב את הגולשים לאתר הבית
  2. כי באתר הבית קל לרכז את המקומות שאני מפרסמת בהם ושמפרסמים אותי
  3. כי אני רוצה שיהיה קל למצוא את התכנים שלי, לא משנה מתי פורסמו ואם פייסבוק עדיין בסביבה
  4. כי אני רוצה לצמצם את האפשרות של העתקה
  5. כי אני משתמשת בפייסבוק לצרכים אחרים

מעניין אותי גם לשמוע את הצד השני 😊 אם אתם כותבים שדווקא נוהגים לפרסם בפייסבוק בקביעות, אשמח לשמוע אם ואיך זה עובד לכם. האם אתם מזהים יתרונות שלא חשבתי עליהם? כתבו לי בתגובות.